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Cross-Selling im B2B: Chancen und Risiken

Cross-Selling bezeichnet den Vorgang, in dem ein Unternehmen einem Kunden neben einem nachgefragten Produkt oder einer Dienstleistung noch weitere Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Der Einfachheit halber wird im Folgenden nur noch von Produkten gesprochen. Die Produkte stellen oft eine Ergänzung des bisher angebotenen Produkts dar, können aber auch ganz losgelöst von dem bisherigen Produkt sein. Ein populäres Beispiel für Cross-Selling im B2C-Bereich ist ein berühmter Kaffeeröster, der angefangen hat neben Kaffee auch Non-Food-Produkte zu verkaufen, die mittlerweile sogar den Hauptumsatz ausmachen. Aber nicht nur im B2C kann Cross-Selling betrieben werden, auch in der Zusammenarbeit mit Geschäftskunden können Querverkäufe realisiert werden. Hier wäre ein klassisches Beispiel, dass ein Produkt in Zusammenhang mit einer Dienstleistung verkauft wird, wie etwa eine Software zusammen mit einer Schulung zu dieser Software.

Chancen des Cross-Sellings im B2B

Höherer Umsatz pro Kunde

Cross-Selling wird zum Einen betrieben, da Bestandskunden eine höhere Bereitschaft aufweisen einen erneuten Kauf bei dem Unternehmen vorzunehmen. Zusätzlich sinkt die Preissensibilität, da sie sich durch das vorherige Produkt schon von der Qualität überzeugen konnten. Dadurch kann der Umsatz pro Kunde erhöht werden, da Kunden Produkte kaufen, die sie nicht konkret nachgefragt haben. Bei Bestandskunden fallen außerdem keine erneuten Akquisitionskosten an, die bei Neukunden schon sehr hoch sein können. Und gerade im B2B Bereich müssen teilweise enorme (kostspielige) Anstrengungen unternommen werden, um Neukunden zu generieren, weshalb hier ein höherer Umsatz durch Bestandskunden wesentlich rentabler ist. Nichtsdestotrotz kann auch im Gespräch mit Neukunden Cross-Selling betrieben werden. Der erste Schritt ist ja schon mal getan, wenn Sie es zu einem persönlichen Gespräch mit dem Kunden geschafft haben. 

Verkauf bestimmter Produkte fördern

Cross-Selling kann außerdem dazu genutzt werden, um ältere Produkte mit zu verkaufen, die sonst nur noch schwer vertrieben werden können. Wenn Sie beispielsweise eine neue  Produktkollektion auf den Markt gebracht haben, können Sie diese Ihren Bestandskunden zu einem ermäßigten Preis mitverkaufen.  Außerdem können bestimmte Produkten unter ihren Selbstkosten angeboten werden, um eine Kundenbeziehung aufzubauen, die den Verkauf von Produkten ermöglicht, die eine größere Gewinnmarge aufweisen. 

Mögliche Risiken des Cross-Sellings im B2B

Unternehmensorganisation erschwert Cross-Selling

Problematisch kann das Cross-Selling aufgrund von internen Prozessen sein. Denn die Unternehmensorganisation ist oft nicht an Kundenbedürfnissen ausgerichtet, sondern richtet sich nach Produkten, Sparten oder geographischen Regionen. Dadurch wird Cross-Selling Potenzial nur bedingt ausgeschöpft, weil die übergreifende Zusammenarbeit einige Koordination Bedarf und die einzelnen Einheiten oft nur am eigenen Erfolg bemessen werden. Um das Potenzial trotzdem auszuschöpfen, stellen viele Unternehmen Key Account Manager ein. Dieser ist speziell für einzelne Kunden in Bezug auf alle Produkte zuständigen und sollte auch Cross-Selling-Potenziale im Blick behalten. Dafür muss der Key Account Manager natürlich auch mit allen Produkten vertraut sein, was gegebenenfalls mit Schulungen sicher gestellt werden sollte.

Hohe summierte Kosten

Ein weiteres Problem kann auftreten, wenn Sie möglichen Kunden gut vorbereitet in einem persönlichen Termin darüber unterrichten welche Produkte und Dienstleistung er optimaler Weise noch zusätzlich kaufen sollte. Das Problem liegt nicht darin, dass Sie dem Kunden weitere Produkte anbieten, sondern zum einen darin, dass sich die Kosten mehrerer Produkte schnell summieren können. Und gerade im B2B müssen Kaufentscheidungen gut begründet getroffen werden und eventuell vor weiteren Ansprechpartnern gerechtfertigt werden. Hier sollten Sie sehr behutsam rangehen, um Ihren Gegenüber nicht gleich mit zu hohen Summen zu erschrecken. Ein monatliches Zahlmodell kann sinnvoll sein, da die Zahlung auf Raten überschaubarer und stemmbarer erscheint. Des Weiteren können Paketpreise angeboten werden, bei denen der Preis von mehreren Produkten geringer ist als die Summe der Kosten. Außerdem ist im B2B-Umgang Argumentationsstärke ausschlaggebend, um Kunden von Produkten zu überzeugen, die sie nicht direkt nachgefragt haben, die sie aber trotzdem rechtfertigen müssen. Dass der Kunde seinen Bedarf noch nicht erkannt hat kann aber auch zu ihrem Vorteil sein, da er vorher vielleicht noch gar nicht über ein solches Produkt nachgedacht hat und noch relativ unvoreingenommen dem Produkt gegenüber eingestellt ist.

Kunde tritt von Kauf zurück, da er sich übergangen fühlt

Außerdem muss das Angebot von Cross-Selling-Produkten gut durchdacht sein, da im schlimmsten nicht nur der Kauf weiterer Produkte wegfällt, sondern u.U. auch der Kauf des ursprünglichen Produktes. Dadurch können Neukunden vertrieben werden, da sie das Gefühl haben, dass sie von dem Vertriebler nicht verstanden werden. Bei Bestandskunden kann wiederum die langjährige Geschäftsbeziehung gefährdet werden, wenn der Kunde das Gefühl hat, ihm würde irgendetwas angedreht. Das ist kein Argument für den Verzicht auf Cross-Selling, weil es für die Kunden ja durchaus auch Vorteile haben kann, es sollte jedoch mit genügend Vorsicht an die Sache herangegangen werden. Für Kunden bietet es den Vorteil, dass die Produkte durchaus eine gute Ergänzung darstellen können, die ein gegebenes Problem noch besser lösen können. Außerdem ist der Kunde wohlmöglich froh, dass er für verschiedene Produkte nur einen Ansprechpartner hat. Abschließend ist zu sagen, dass Cross Selling ein enormes Potenzial bietet, dass dafür aber keine Kundenbeziehungen aufs Spiel gesetzt werden sollten.

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