Die Autorin
Lisa Rein
Event Marketing
IMC AG
Lead Management auf Messen: Massen individuell erreichen
Die Digitalisierung eröffnet uns allen bisher ungeahnte Möglichkeiten. Ob im privaten oder im beruflichen Kontext, zahlreiche Vorgänge laufen deutlich schneller ab als bisher, Kommunikationswege wurden tiefgreifend verändert und wandeln sich stetig weiter. Außerdem lassen sich verschiedenste individuelle Wünsche im Konsumkontext einfacher und kostengünstiger umsetzen. Neue Schnittstellen zwischen Industrie und Kunden sind entstanden. Die (fast) unbegrenzten Möglichkeiten lassen unsere Erwartungen generell steigen.
Insbesondere der Wunsch nach individueller Behandlung wird angesichts dieser Entwicklungen immer stärker spürbar. Die Zufriedenstellung des Einzelnen und seiner Bedürfnisse ist nach wie vor die oberste Prämisse für geschäftlichen Erfolg. Das Ausmaß der Individualisierungsmöglichkeiten wird nun jedoch immer größer und der Druck auf Anbieter in den verschiedensten Branchen wächst somit. Der einzelne Kunde möchte nicht mehr nur einer von vielen sein und mit der Masse abgefertigt werden.
Klasse statt Masse
Im Event-Bereich gestaltet sich die Herausforderung der individuellen Ansprache der Besuchermassen folgendermaßen: Dank der immer größeren Reichweite unterschiedlicher Veranstaltungen lassen sich immer mehr Kontakte gleichzeitig ansprechen.
Es ist daher zwingend notwendig, im Anschluss große Kunden- und Interessentenmassen auf einfache und schnelle Weise erreichen und nachverfolgen zu können. Dabei besteht die nicht unerhebliche Gefahr, dass der persönliche Aspekt der Kommunikation verloren geht. Man muss nicht unbedingt Kommunikationswissenschaftler sein, um zu erkennen, wie wichtig dieser Gesichtspunkt ist. Damit der Kontakt wirklich Früchte tragen kann, muss sich jeder Einzelne persönlich angesprochen und wertgeschätzt fühlen.
Es ist den neuen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnik zu verdanken, dass dieser Aspekt eben nicht vernachlässigt werden muss. Ganz im Gegenteil: Heute lässt sich digitale Kommunikation individueller gestalten denn je. Neuartige Lösungen ermöglichen es, Kunden und Interessenten schnell, einfach und individuell abgestimmt nachzuverfolgen und mit passenden Informationen zu versorgen. Die persönliche Kontakt-Ebene ist somit unmittelbar hergestellt, auch wenn der Kontakt eigentlich indirekt erfolgt. Der einzelne Interessent erkennt, dass auf seine individuellen Wünsche eingegangen wird und er nur die Informationen erhält, die ihn auch wirklich bereichern. Durch die wachsende Flexibilisierung der zahlreichen Lösungen lassen sich unterschiedliche Tools parallel nutzen und mit einer Datenbasis synchronisieren.
Somit kann das Beste aus verschiedenen Welten zusammengebracht werden: Der persönliche Kontakt der analogen Welt und die Geschwindigkeit und Einfachheit der digitalen Welt.
Automatisierungspotenziale
Anhand der oben erwähnten Lösungen wird ersichtlich, wie schnell und einfach erste Schritte zur Marketingautomatisierung erfolgen können. Ein solcher Einstieg in die Automatisierung birgt insbesondere für kleine und mittlere Betriebe, die nicht unbedingt über die Ressourcen der Digital-Giganten verfügen, massive Potenziale zur Arbeitserleichterung und gleichzeitigen Effizienzsteigerung. Marketingkampagnen lassen sich mit Mitteln der Marketingautomatisierung effizienter planen und umsetzen. Mailings, die Interessenten, je nach Nachfrage, mit tiefergehenden Materialien versorgen können, lassen sich rasch aufsetzen und an einzelne Zielgruppen versenden.
Zudem können solche Mailings individuell auf den Kunden entlang seiner Customer Journey angepasst und zu den passenden Zeitpunkten versandt werden. Somit entstehen besonders in den Phasen „Awareness“ und „Consideration“ immer wieder wertvolle Kontaktchancen mit dem potenziellen Kunden, ohne diesen dabei mit für ihn uninteressanten Informationen zu nerven und letztendlich zu verprellen. Unternehmen können sich geschickt als neutrale Informationslieferanten zu bestimmten Themen präsentieren. Hat man den Interessenten schließlich als Kunden für sich gewonnen, lassen sich die genannten Lösungen auch in den Phasen „Purchase“, „Retention“ und „Loyalty“ einsetzen, um eine dauerhafte Bindung zum Kunden zu festigen und Service- und Zusatzleistungen zu platzieren.
„Ganz gleich, ob im Kontext der digitalen Weiterbildung oder in der modernen Kundenansprache: „Relevanz“ ist oberste Maxime, wenn es um das Streuen von Informationen an eine Zielgruppe mit klar definierbaren Bedürfnissen geht. Wer heute nicht oder nur oberflächlich auf die Wünsche seiner Zielgruppe eingeht, bekommt dies schnell zu spüren.“
– Christian Wachter, Vorstand IMC AG
Lead-Informationen, die nun einfacher gewonnen werden, können gezielter genutzt werden, um potenzielle Kunden genauer zu bewerten und zu qualifizieren. Die Informationsweitergabe zwischen Marketing und Vertrieb kann folglich einfacher und schneller erfolgen.
Zusammenfassend lassen sich die folgenden 5 Schritte identifizieren, die im modernen Marketing State of the Art sind:
- Definieren Sie die Customer Journey Ihrer Interessenten: Visualisieren Sie die unterschiedlichen Stages der Interessenten und den optimalen Weg entlang der Customer Journey.
- Ordnen Sie jeder Stage die Inhalte zu, die der Interessent erhalten soll: Gerade dem Marketing Team ist bewusst, dass neue Leads in allen Stages der Customer Journey einsteigen können. Stellen Sie sicher, dass Sie alle Bedürfnisse und Fragestellungen der Stages mit erstelltem Content (z.B. Checklisten, eBooks, Broschüren,…) beantworten können.
- Kennen Sie die Life Cycle Stage Ihrer Interessenten: Mit einer klaren Zuordnung zu einer Phase können die Folgeschritte, die in Punkt Zwei definiert wurden, umgesetzt werden.
- Stellen Sie die gewünschten Inhalte zur Verfügung und qualifizieren Sie Ihre Leads (Lead Nurturing): Bei der Kontaktaufnahme mit passenden Inhalten kann der Interessent individuell bedient und entlang der Customer Journey geleitet werden. Um den Erfolg und die Effektivität zu steigern, muss dieser Prozess automatisiert ablaufen. So gewährleisten bereits jetzt bestimmte Anbieter eine Automatisierung des Nurturing Prozesses.
- Übergabe von qualifizierten Leads: Durch die genaue Definition der einzelnen Customer Journey Stages werden die Interessenten entsprechend ihrer Bedürfnisse angesprochen und empfinden die Kontaktaufnahme als informativ. Nach und nach werden die Leads qualifiziert und können in einer reiferen Phase an den Vertrieb übergeben werden.
