Fanomena_Leads_Leadqualifizierung

Alles was Sie über Leadqualifizierung wissen müssen, um mehr Kunden zu gewinnen

Um im Geschäftsleben “erfolgreich“ zu sein und sich auf dem Markt zu behaupten, müssen Sie kein hervorragender Vertriebler sein. Man muss nicht einmal ein “Menschenfreund“ sein. Um neue Kunden gewinnen zu können, brauchen Sie keine besondere Verkaufstaktik oder ein spezielles Training. O.K. , das ist alles „Nice-To-Have“ und kann Ihr Geschäft auf ein neues Level bringen und sich dabei auch eventuell noch positiv auf Ihren Gewinn auswirken, aber um im Business erfolgreich zu sein, brauchen Sie ein wenig Ehrgeiz und ein tiefgründiges Verständnis für die Sache. 

Sie müssen sich vor allem an eines erinnern: Wir sind alle, auf die eine oder andere Weise, den ganzen Tag über, 365 Tage im Jahr, dabei anderen unsere Pläne und Ideen zu verkaufen.

Das ist alles was Sie brauchen. Es ist ein Prinzip, das im Mittelpunkt jeder Aktion steht und mit dem Sie dieser Guide daran erinnert, wie wichtig Leadqualifizierung im B2B eigentlich ist. Wenn Sie versuchen zu überzeugen, zu überreden, zu schmeicheln, zu ködern, zu beschwören, zu publizieren oder zu erklären, versuchen Sie im Wesentlichen nur, jemanden dazu zu bringen, die Dinge aus Ihrer Perspektive zu sehen.

 

Warum? In dem Moment, indem sie „auf Ihrer Seite sind“, haben Sie mehr von dem, wonach Sie streben: Mehr Geld, mehr Unterstützung, mehr Liebe, mehr Anerkennung, mehr Aufmerksamkeit, mehr Einfluss. Ihre Befürworter werden das tun, worum Sie sie gebeten haben. Sie werden das kaufen, was Sie ihnen anbieten. Egal, ob Sie Ihre Frau bitten die Kinder heute abzuholen oder ob Sie versuchen, einen VC davon zu überzeugen, Ihre nächste Runde zu finanzieren, Sie sind jeden Tag Ihres Lebens damit beschäftigt zu verkaufen.

 

Mittlerweile ist die Leadgenerierung und -qualifizierung bereits zu einer echten Wissenschaft geworden. Einen wiederholbaren und einfachen Prozess, der die „Idee“ des Verkaufens aufgreift und in die Praxis umsetzt.

Welche Leadarten gibt es eigentlich im B2B Bereich?

Generell ist die Buyer Journey die gleiche, egal ob es sich um ein B2B oder B2C Unternehmen handelt. Nutzer, Zeitpläne, Ziele und Trigger  können sich ändern, die übergeordnete Idee bleibt jedoch die gleiche.
In dem kegelförmigen Funnel können viele Leads durch den oberen Teil bewegt werden. Allerdings kommen nur wenige durch den unteren Teil. Genau so können Sie sich die Buyer Journey vorstellen. Nur wenige schaffen es durch den kompletten Funnel.

 

Die Leads, die durch den Funnel bewegt werden, haben zwar in den fortgeschrittenen Ebenen eine zunehmende Kaufwahrscheinlichkeit,  jedoch wird es immer schwieriger, genau diese im Funnel voran zu treiben.
Der Begriff „Leads“ hat einen unsichtbaren Begleiter: In der Regel spricht man von qualifizierten Leads, also die sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung interessieren und mehr Informationen benötigen. In Person kann dies jemand sein, der bei einer Messe auf Sie zukommt, um Ihre Fragen zu stellen. Oder eben Online.

Proaktiv sein ist der Schlüssel zum Erfolg. Mit anderen Worten, Ihre Leads müssen den ersten Schritt machen. Nur dann werden sie als potenzielle Kunden eingestuft, der qualifiziert werden können.

 

Da wir B2B Marketer unsere Bezeichnungen lieben, sind hier die folgenden Schritte der Leadqualifizierung.

MQL – Marketing Qualifizierte Leads

Fast an der Spitze gelegen, befinden sich Marketing Qualified Leads. Ganz einfach gesagt handelt es sich hier um Interessenten, die sich in Ihrem Lead-Tracking-System befinden, weil sie Ihre Formulare ausgefüllt haben.

 

Diese Leads haben Ihre Webseite angeklickt und sind nun der Traffic, der nur darauf wartet, converted zu werden. Und diese potentiellen Kunden wiederum warten nur darauf „geerntet“ zu werden. Sie haben Interesse an Ihrem Produkt zum Ausdruck gebracht, weil Sie sie durch Ihre große Anzahl an Angeboten und Content auf Ihren Kanälen gewonnen haben.

 

Beispielsweise durch Ihre:

Nur woher wissen Sie, ob ein „Lead“ ein MQL ist? Sozusagen hängt es einzig und allein von Ihren Kriterien ab, die Ihre Marketingabteilung über Ihre Buyer Persona festgelegt hat. Wenn das festgelegt ist, wird es Ihnen leicht fallen, Ihre Marketing Qualified Leads zu identifizieren.

SQLs – Sales Qualified Leads

Manchmal auch als SQOs (d.h. Sales Qualified Opportunity) bekannt, sind die Sales Qualified Leads zwei Schritte weiter als MQLs, ab hier beginnt der „Funnel“ enger und damit exklusiver zu werden. Die Leads werden interessanter und kaufen eher. Außerdem kommen sie ihrem Ziel immer näher, eine echte Opportunity zu werden.

 

Jeder Vertriebsmitarbeiter, der sein Geld wert ist, weiß, dass der Prozess der Qualifizierung eines Leads der Schlüssel ist, um von einer Sprosse der Leiter zur nächsten zu gelangen. MQLs die als SQLs gekennzeichnet sind, wurden qualifiziert und weiterverfolgt bis zu dem Zeitpunkt, an dem das Marketing den MQL übergibt und der Vertrieb das Ruder in die Hand nimmt.

Dies sollte ohne weiteres geschehen: Verfälschen Sie nicht Ihre Standards für einen SQL. Ein SQL hat mehrere Interaktionen mit der Marke gehabt. Er wurde aufgeklärt, ist auf Angebote eingegangen und hat sich verpflichtet.

SAL – Sales Accepted Lead

Bevor qualifizierte Leads von MQLs zu „sales qualified“ werden, müssen sie erst mal zu SAL ( Sales accepted Leads ) werden.
Sie sind das Bindestück von MQL zu SQL. Erst wenn der MQL das „Ende „der Brücke“ (Qualifizierung) erreicht hat, wird er zum SAL. SAL ist die Phase, in der Sie technisch gesehen, den Leads numerische Werte oder Scores zuweisen, um sie dann weiterzugeben wenn ein bestimmter Wert erreicht wurde. Aber auch hier sollten Marketing und Vertrieb die selbe Sprache sprechen.
Keine falsche Versprechungen.

 

Dies ist der Punkt, an dem Marketer die „Regeln“ für das Follow-Up des Vertriebs festlegen, aber gleichzeitig bereit und flexibel genug sein müssen den Lead weiter zu qualifizieren, falls nötig.

Jedoch ist nicht alles so einfach wie man denken mag. Es gibt einiges das schief gehen kann, wenn man nicht vorab die Regeln für die Marketingautomatisierung festgelegt hat. Damit das nicht passiert, sollte Ihr Marketing – und Sales Team  vorab die Faktoren für das Leadscoring festlegen, damit die Leads erfolgreich weitergegeben werden können.

BANT ist eine bekannte Methode zur Messung der SAL-Phase.

Diese Bewertungspunkte können herangezogen werden, wenn sich Marketing und Sales Team fragen, wie der Bedarf erforscht werden soll. Mit anderen Worten: „Wieviel Aufwand, Zeit, Aufmerksamkeit (sprich: Geld) sollte diesem Lead zugeteilt werden?

Opportunities

Marketing Opportunities sind Leads, die vom Sales Team akzeptiert wurden und wahrscheinlich in naher Zukunft „geclosed“ werden, also z.B. verkauft werden.

 

Um eine Opportunity zu sein, sind sich Interessenten in der Regel über die folgenden Dinge im Klaren:

Wie sieht die Buyers Journey zur Leadqualifizierung aus?

Während der oben betrachtete B2B-Marketing Funnel nach unten schreitet, beginnt und endet die Buyers Journey. Im Gegensatz zu Joseph Campbell’s Heldenreise, hat die Reise des Kunden oder Käufers drei verschiedene Phasen.

Wenn Sie ein Verkäufer sind, fühlt sich das Töten von Drachen, genauso an, wie das „closen“ eines Deals. Also warum bekommt die Reise des Helden 12 Etappen und wir nur drei?

Nun gerade weil die Buyers Journey auf einen Marketing Funnel abgebildet werden kann (und muss), sind die Phasen des Fortschreiten qualifizierter Leads kürzer und umfassender.

Schon mal gesehen, wie sich die Augen eines Küken zum ersten Mal öffnen? Es ist eine magische Sache. Wenn Sie also Ihren potenziellen Käufern zusehen, wie sie sich am Ende der Phase plötzlich ihres Schmerzes bewusst werden, dann kommt es dem Erwachen ziemlich nahe.

FanomenaLeads_Entscheidungsprozess

Bewusstsein

Willkommen in der Awareness Phase, dem Punkt, an dem es einen Fortschritt gibt. Von Beginn der Phase bis zum Ende wird dem Käufer nicht nur die Marke bekannt, sondern auch sein Problem, das Sie versuchen zu lösen.

 

Da sich Ihr Kunde seines Problems immer mehr bewusst wird, sucht er nach zusätzlichem Wissen und Lösungen.
Wenn Sie es schaffen, ihn in diesem Moment zu greifen und er sich seines Problems bewusst wird, kommt sein erster AHA-Moment.
An dieser Stelle gibts es wenige bis gar keine Erwähnungen der Marke, wenn die Leads zufällig auf Ihre Inhalte stolpern. Konzentrieren Sie sich auf die Bereitstellung von Informationen über deren Problem. Übernehmen Sie proaktiv die Recherche, um hier Ihre Lösung als mögliche Antwort zu platzieren.

 

Also was machen Sie in diesem Stadium? Einfach die Daumen drehen? Nicht ganz. Der Prozess ist an dieser Stelle viel umfassender. Wie sich herausgestellt hat, erfordert das voranschreiten im B2B-Funnel eine Verringerung des direkten Verkaufs, um den Kunden nicht direkt abzuschrecken.

 

In einem Bericht aus dem Jahr 2016 von DemandGen heißt es: „90% der Kunden sagen: „wenn sie das Produkt kaufen wollen, finden sie es“.
Niemand mag den „Salesguy“, der einem etwas verkaufen will, es sei denn man will das Produkt bereits aktiv kaufen.

 

Was heißt das für Sie? Bleiben Sie sitzen und mach genauso weiter: Füllen Sie Ihre Website und sozialen Kanäle mit Content, Kundenrezensionen, Testimonials. Konzentrieren Sie sich dennoch weiterhin auf die Interessenten, die bereit sind für einen Opt-In ihre Daten einzutauschen.

 

Diese Leads werden weiter qualifiziert, indem Sie ihnen ständig Inhalte bereitstellen, die einen Mehrwert für ihn darstellen. Nur so gewinnen Sie das Vertrauen und die Loyalität am Ende dieser Stage. Versichern Sie sich, dass Ihre Inhalte SEO-freundlich und für Google optimiert sind, denn – ja – 72% Ihrer Kunden machen in erster Linie eine Google-Suche.

Überlegung

Dann gibt es die Phase der Überlegungen, in der es darum geht, eine Lösung zu finden. Es gibt eine Menge hin und her Recherchen, die der Käufer anstellt. Zum Beispiel befindet er sich auf Ihrer Mailingliste und ist somit ein qualifizierter Lead.

 

Gegen Ende der Phase hat sich der Kunde, dank Ihres Leadscoring und Ihrer Leadqualifzierung, von einem MQL in einen SQL verwandelt, der für das Sales Team bereit ist.

FanomenaLeads_MQLzuSQL

Sie stehen hier hoch im Rennen. Sie müssen jedoch beachten, dass Ihr Kunde immer noch Angebote von anderen Marken/Firmen einholt und er wahrscheinlich nicht nur auf Ihre Qualifizierung eingegangen ist.

 

Auf psychologischer Ebene leisten Ihre Marketingbotschaften, Ihre Markenstimme und Ihre Grafiken allesamt gute Dienste: Die qualifizierten Leads beginnen sich mit Ihnen zu identifizieren.

 

Er rückt näher an eine Entscheidung heran und Ihr Verkaufsmitarbeiter fängt mit seinem A-Game an: Das Messaging wird immer maßgeschneiderter und präziser, da der Kunde, aufgrund der Segmentierung seiner Interaktionen, besser abgeholt werden kann. Inhaltlich verlagert sich die Sprache immer mehr auf die Marke, das Produkt, den Service und die Besonderheiten und Vorteile, die angeboten werden. Konzentrieren Sie sich darauf, den Kauf durch Statistiken und Metriken, ROIs oder Preise zu rechtfertigen.

Entscheidung

Die „letzte“ Stufe ist die Entscheidungsphase. Oftmals, gegen Ende der vorherigen Phase, wird sich der Lead immer noch die Zustimmung des oberen Managements einholen müssen. Sie können zwar glauben, dass Sie „unverzichtbar“ sind, aber bis Ihre Kunden nicht das grüne Licht bekommen haben, haben Sie noch kein SQL zur Opportunity gemacht. Sie sind einfach noch nicht bereit eine Entscheidung zu treffen.

 

In dieser Phase sieht es wie folgt aus: Die Käufer in der Entscheidungsphase denken über die richtige Vorbereitung nach und welche Konditionen/Funktionen sie am Ende benötigen, damit sie bereit für den Kauf sind. Wenn Ihr Kunde in diesem Prozess ist, sollten Sie auf keinen Fall davon ausgehen, das es ein sicherer Deal ist.

Also, auf was sollten Sie sich in dieser Phase konzentrieren:

Ihre Inhalte sollten sehr produktspezifisch werden und dem Kunden sollte bewusst Angebote zum Kauf/Test gemacht werden. Halten Sie Ihre Content-Marketing-Bemühungen im richtigen Verhältnis. Der Content soll auf einer Seite sehr markenspezifisch sein, anderseits sehr aggressiv die Vorteile Ihrer Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen bewerben.

 

Nichts eignet sich besser an dieser Stelle als Fallstudien, anstatt Testimonials oder Blogposts. Nein. Fallstudien sind die beste Möglichkeit, Ihrem Kunden einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig sehr produktspezifisch zu sein.

 

Nebenbei sollten Sie Ihre E-Mail-Marketing-Bemühungen auf eine Drip-Kampagne konzentrieren, um den Benutzer zum Kauf zu bewegen.

Mit Leadqualifizierung eine Beziehung zum Kunden aufbauen

Um vom MQL zum SAL und sogar zum SQL zu gelangen, bedarf es einem sich anpassbaren Prozess, der sich mit der Zeit weiterentwickelt. Die sogenannte Lead-Qualifizierung.

Auch wenn der qualifizierte Lead nach dem Leadscoring noch nicht bereit ist, von MQL zu SAL zu konvertieren, wird er einfach in die nächste Phase des Marketing Funnel bewegt und weiter qualifiziert.

Im Wesentlichen geht es hier um ein regelmäßiges Follow Up mit dem Kunden, bei dem man intelligente Techniken und Software nutzt, um die Beziehung zum Kunden zu stärken.

Hinweis

Der Kunde sollte in jedem Ihrer Follow Ups einen Mehrwert erhalten, denn niemand mag den „Salesguy“, der versucht Dir etwas anzudrehen

Falls der Kunde jedoch nicht auf Ihre Follow-Ups reagiert, sollten Sie nicht all zu viel Zeit an den Lead verschwenden. Laut einer Studie von Forrester  generieren Unternehmen, die sich durch die Qualifizierung eines Leads auszeichnen, 50% mehr Umsatz. Dies ist aber auch nur möglich, wenn Sie sich auf die Marketing Leads konzentrieren, die es Wert sind weiterqualifiziert zu werden (Leadscoring).

Was sollten Ihre Ziele in dieser Phase sein?
Die Techniken des Follow Ups sind vielfältig und umfassen Folgendes:

Diese Techniken stehen und fallen jedoch damit, wie gut Sie Ihre Kunden wirklich kennen. Also machen Sie Ihre Hausaufgaben und beschäftigen Sie sich ausgiebig mit Ihrer Buyer-Persona. Wie gut Sie sie kennen, hängt davon ab, wie viel Einsatz Sie gezeigt haben und ob Sie sich aktiv mit Ihren Leads unterhalten haben. In diesem Stadium kann die Qualifizierung eines Leads das kleine „etwas“ sein, dass den Erfolg des Unternehmens ausmacht.

Es ist ein wichtiger Teil. Sie glauben es nicht? Laut einem Forrester Report, erreicht man eine 20% Zunahme in Sales Opportunities, wenn Leads weiter qualifiziert werden. MarketingSherpa bestätigt das und geht sogar einen Schritt weiter. Er hat herausgefunden, dass nur 36% der Marketer aktiv ihre Leads bis zum Sales Lead weiter qualifizieren.

Was bedeutet das für Sie? Ganz einfach: Sie lassen eine Menge Gelegenheiten (sprich: Geld, Wiederholungskäufe, Beziehungen, usw.) auf dem Tisch liegen. Jetzt liegt es also an Ihnen, die Verluste Ihrer Kollegen zu kapitalisieren. Es gibt eine Vielzahl an Taktiken und Strategien, die fälschlicherweise in einen Topf mit dem Follow-Up geworfen werden. Dennoch sind es nur wenige, die einem wirklich zu einem Vorsprung verhelfen. Das ist was erfolgreiche Marketingspezialisten anders (und konsequent) machen. Sie verschwenden keine Zeit damit, das Rad neu zu erfinden.

Neben Diesen content- und salesspezifischen Techniken gibt es weitere Praktiken, die umgesetzt werden sollten. Hier kommen die Marketing Automatisierungstools ins Spiel. Richtig eingesetzt werden diese zu einem Alleskönner und zu Ihrem Go-To-Werkzeug.

Eine Automatisierungssoftware kann nur die Ausführung für Sie übernehmen. Die Strategie und das Denken hingegen, müssen Sie noch selbst übernehmen.

Das heißt also, dass es keinerlei Ersatz für das Leadscoring, die Sales- und die Marketingausrichtung, die Einstellung von effektivem und fachkundigen Content ist. Das Erstellen und Durchführen von personalisierten E-Mail-Marketing-Kampagnen gehört ebenfalls noch zu den Punkten, die Sie selbst erledigen müssen.

Das All-in-One Tool

Wenn Sie den Trend noch nicht bemerkt haben, dann haben Sie es jetzt schwarz auf weiß, mit einer netten kleinen Statistik, die Sie lieben werden: 89% der Unternehmen, die Sales und Marketing aufeinander abstimmen, sehen einen messbaren Anstieg der Sales Opportunities.

 

Und ein Großteil dieser Ausrichtung hat mit Marketingautomatisierung zu tun. Eine Marketing Automatisierungssoftware bringt dein Sales Team und Marketing auf die gleiche Seite und bringt sie glücklicherweise dazu, die gleiche Sprache zu sprechen. Bei der Entwicklung einer Strategie zur Qualifizierung von Leads müssen beide Teams über ihre eigenen Teile der Leadscoring-Trigger nachdenken (und diese dann umsetzen). Welche Conversion-Events ausschlaggebend sind und wann genau der Zeitpunkt gekommen ist, um einen qualifizierten Lead von der Automatisierung in die One-on-One-Verkaufsinteraktion zu übergeben.

Denken wir mal so: Aus den 100 qualifizierten Leads wollen wir uns um jeden einzelnen unserer qualifizierten Leads „kümmern“.

Super erfolgreiche Marketingspezialisten verlassen Sich auf Marketingautomatisierung, um so zu handeln, als wären sie an 5 Orten gleichzeitig, mit tiefem Wissen über jeden einzelnen seiner Leads.

Die Vorteile für das Gesamtimage Ihres Unternehmens sind vielfältig. Mit Hilfe der Marketingautomatisierung agieren Unternehmen folgendermaßen:

Daten für (präzisere) Details und (bessere) Entscheidungen

Haben Sie bemerkt, dass derzeit etwas sehr Spezielles über Sales- und Marketingmaßnahmen und deren Funktionen herausgekommen ist? Wir sind so viel effektiver bei dem, was wir tun, wenn wir nicht nur blind im Dunkeln tappen.

 

Mit anderen Worten: Daten sind das Rückgrat, das all unsere positiven Impulse, unsere zielgerichteten Aktionen und unsere „What’s next“ unterstützt. Ohne sie wären wir wirklich „verloren“. Aus diesem Grund wird unsere Entscheidungskraft immer reaktionsschneller, spezifischer und effektiver: Wir sind in der Lage, die Muster menschlichen Verhaltens immer genauer zu bestimmen. Wir setzen intelligentere Ausgangspunkte. Wir können adaptivere und iterativere „Tangenten“ oder „if-this-then-that“ Situationen schaffen, um eine zunehmende Anzahl von verlorenen Leads wieder in den Trichter zu bringen. Ironischerweise sind es die Daten der Marketingautomatisierung, die unsere menschlichen Interaktionen mit unseren Käufern menschlicher, sachkundiger und personalisierter machen als je zuvor. Das heißt aber nicht, dass Sie die Arbeit nicht selbst erledigen müssen.

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