Messen sind ein veraltetes Veranstaltungsformat
Messen haben sich seit ihrer Entstehung nicht verändert. Laut dem Harvard Business Review erwägen Unternehmen immer mehr in Gastgeberveranstaltungen oder Thought-Leadership-Sitzungen der Branche zu investieren, als in Messen oder Ausstellungen, da diese eine geringe Kapitalrendite bringen. Warum weisen Messen und Ausstellungen eine geringe Kapitalrendite auf? Aus verschiedenen Gründen:
Messen konzentrieren sich naturgemäß auf eine recht breite Palette von Teilnehmerprofilen. Ihr Zielpublikum mag zwar zugegen sein, aber die Wahrscheinlichkeit, dass Sie auf Ihre Zielgruppe stoßen, ist eher gering (im Vergleich zu anderen Veranstaltungsarten). Gleichzeitig sind die Kosten der Teilnahme sehr hoch und die Wahrscheinlichkeit den richtigen Entscheidungsträger zu treffen gering, wodurch der Messeauftritt im Vergleich eine eher kostspielige Marketingmaßnahme darstellt. Bei dem derzeitigen Format von Ausstellungen ist es sehr schwierig, die Interaktion, die Gespräche und die an Ihre Besucher verteilten Inhalte zu verfolgen. Es ist noch schwieriger zu beurteilen, welche Inhalte letztendlich dazu führten, dass Ihre Besucher auf der Ausstellung zu Kunden wurden.
Eine weitere Schwierigkeit besteht darin, dass das Ausstellungsformat in dem Sinne veraltet ist, dass es immer noch zweidimensional ist – wir warten darauf, dass die Ausstellung startet, während das Ausstellungserlebnis bereits vor der Veranstaltung online beginnt und auch nach der Veranstaltung weitergeht.
Das Problem ist jedoch folgendes: Die meisten Aussteller und Sponsoren erwarten immer noch die gleiche altmodische Struktur und Organisation von Messen. Sie besuchen diese wegen des Markenbewusstseins – dem am meisten verwässerten Marketingziels aller Zeiten. Nur sehr selten wird von einer Organisation ein präziser KPI festgelegt, bevor sie sich für einen Messeauftritt bereit erklärt.
Der Wandel von Ausstellungen und Messen
Hier sind einige Möglichkeiten, wie Ausstellungen von Organisatoren, Ausstellern und Sponsoren weiterentwickelt werden können.
Als Aussteller oder Sponsor auf einer Messe
• Schließen Sie Ihre Datenlücke
Sie verlieren den Wettbewerb, wenn Sie auf der Messe immer noch Visitenkarten mit dem Versprechen der Nachbereitung sammeln, sich dann eine Woche für die Nachbereitung Zeit nehmen und sich am Ende des Tages nicht einmal mehr daran erinnern können, worüber Sie mit Ihren Besuchern gesprochen haben.
In der digitalen Welt ist es wichtig, Ihre Kundendaten direkt digital zu erfassen. Eine Datenlücke entsteht typischerweise bei Ausstellungen. Gespräche werden nicht oder zu spät aufgezeichnet, Scanner funktionieren manchmal nicht oder ausstellende Unternehmen erhalten die Listen von den Organisatoren zu spät. Das macht es extrem schwierig, die Messeausgaben zu rechtfertigen, weil die Leads nicht rechtzeitig generiert wurden oder die Leadqualifizierung fehlte. Häufig ist die Qualifizierung von Leads noch immer ein manueller Prozess, der Zeit erfordert und den Marketing-Automatisierungs- und Verkaufsprozess verlangsamt.
Der Weg zur Lösung dieses Problems besteht darin, eine unternehmensweite Anwendung zum Scannen von Leads für alle Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter zu implementieren, die an Messen teilnehmen (als Besucher oder als Ausstellungs-/Sponsor), um alle Gespräche zu erfassen. Dieses Lead-Erfassungs-Tool kann direkt mit dem CRM und dem Marketing-Automatisierungs-Tools synchronisiert werden oder die Lead-Erfassung und die Marketing-Automatisierung sind in einem Tool vereint. Vor der Aufnahme eines Kontakts kann eine voreingestellte Frage hinzugefügt werden, so dass der Lead vor Ort qualifiziert werden kann. Fast sofort können die relevanten Marketinginformationen an den Lead gesendet werden (siehe Fanomena Leads, iCapture, Boomset).
• Relevante Informationen zur Verfügung stellen
Haben Sie Ihr Pitch Deck vorbereitet? Fantastisch. Werfen Sie es weg. Wir kommen alle mit unterschiedlichen Interessen zu einer Messe. Qualifizieren Sie Ihren potenziellen Kunden zuerst, bevor Sie ihn mit allem, was Sie je über Ihr Unternehmen gelernt haben, bombardieren.
Wenn Sie im Marketing- oder Vertriebsbereich tätig sind, ziehen Sie Plattformen zur Verkaufsförderung in Betracht, um ein relevantes Gespräch mit Ihrem Kunden aufzubauen. Diese Plattformen ermöglichen es Ihnen, Informationen direkt an den Besucher zu senden und zu verfolgen sowie zu ermitteln ob und welche Inhalte genau angesehen wurden. Haben Sie einen speziellen Messe-Rabatt vereinbart? Das können Sie leicht vor Ort in Ihr Angebot aufnehmen. Kein „Ich schicke es Ihnen, wenn ich wieder zu Hause bin“ oder noch besser „Sie finden alles auf diesem USB“ (siehe Showpad, Highspot, SAVO, Seismic).
Ich persönlich trage keine Visitenkarten mehr mit mir herum, und wenn ich jedes Mal, wenn jemand mir einen USB-Anschluss mit Materialien schenken will, sage: „Ich habe keinen USB-Anschluss an meinem Laptop“, ernte ich immer noch einen verwirrten Blick. (Ja, Apple hat die USB-Anschlüsse bereits 2016 aus ihrer Konfiguration entfernt). Wie kann man ohne Visitenkarte überleben? Sehen Sie sich die LinkedIn App oder CamCard an.
Wenn Sie ein Organisator sind
Als Organisator müssen Sie Ihre Denkweise in Richtung digitaler Erfahrungen ändern. Warum glauben Sie, dass eine Messe nur offline stattfinden muss? Schauen Sie sich virtuelle Karrieremessen an (wie Meetyoo oder Vfairs).
• Online-Erfahrung zuerst
Wenn Sie Ihre Offline-Ausstellung planen, vergessen Sie nicht, dass das Messeerlebnis zunächst online stattfindet und stattfinden muss. In diesem Sinne werden sich Ihre Sponsorenpakete und -berechtigungen dramatisch ändern. Statt einfach nur das Sponsoren- oder Ausstellerlogo auf der Website zu veröffentlichen oder sie in die Liste aufzunehmen, sollten Sie Sponsorenplattformen zur Verfügung stellen, auf denen Ihre Partner ihre eigenen Erfahrungen machen können. Veröffentlichen Sie spezielle Promos, herunterladbares Material, Videos oder führen Sie Wettbewerbe durch usw. – dies ist nur durch Ihre Kreativität begrenzt.
Nehmen Sie sich als Organisator aus der Verantwortung für die Werbung und bieten Sie den Sponsoren und Partnern eine Plattform, auf der sie Informationen veröffentlichen können, die sie präsentieren möchten. Lassen Sie Ihre Sponsoren die Informationen während der Veranstaltung mit ihrem Zielpublikum teilen.
Als ich 2014 ein System wie dieses verwendete, war das eine Welle von frischem Wind für Sponsoren und Aussteller. 6 Jahre später ist die Technologie noch intelligenter und besser geworden. Zuletzt bin ich auf Fanomena Events gestoßen. Mit Fanomena Events können Sie digitale Sponsoren- und Ausstellerräume für Ihre Veranstaltung einrichten und verfolgen, wie die veröffentlichten Inhalte funktionieren, um das an Ihre Partner weiter zu geben. Darüber hinaus stellt Fanomena Events ein ganzes Ökosystem bereit, in dem Sie als Organisator Ihre Veranstaltungen monetarisieren können, indem Sie Ihre Sponsoren- und Ausstellungsangebote an die Unternehmen veröffentlichen, die nach Exposition suchen. Eine Umstellung auf die Digitaltechnik bedeutet auch Ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit: Weniger gedruckte Broschüren, weniger Versand, weniger Abfall.
In der Welt der Digitalisierung und Personalisierung ist es wichtig, das Verhalten Ihrer Kunden, Besucher oder Besucherinnen zu verstehen, um ein besseres Kundenerlebnis zu ermöglichen. Ja, wir treffen uns immer noch gerne persönlich, aber wir verbringen auch immer mehr Zeit online. Messen und Ausstellungen sind da keine Ausnahme. Die Interaktion zwischen allen Beteiligten muss einfacher und bequemer für alle werden, um den Zeitverlust durch irrelevante Inhalte oder Diskussionen zu minimieren.
Wenn es um Veranstaltungsmarketing und -betrieb geht, verfolgen wir auf jeden Fall die Besuche von Websites, die Quellen des Datenverkehrs, die Trends der Inhalte und so weiter. Die von Ausstellungen gesammelten Daten, ob Sie nun ein Organisator oder ein Aussteller sind, ermöglichen es Ihnen, bessere Ergebnisse und Entscheidungen für Ihren laufenden Betrieb abzuleiten und vielleicht, wer weiß, den ROI zu verbessern. Probieren Sie es aus!
Über die Autorin
Elina Jutelyte
Elina Jutelyte ist eine Beraterin für Eventbetrieb und Marketing, Präsidentin von MPI Belgien und Gründerin von Endo-Exo – Eventmanagement und Marketingberatung.
Mit mehr als 100+ globalen Verbandsprojekten sowie mehr als 100+ Unternehmensveranstaltungen in mehr als 40 Ländern hat Elina Jutelyte 17 Jahre Erfahrung im internationalen Veranstaltungsmanagement und Marketing auf allen Seiten der Veranstaltungsbranche gesammelt.
Elina arbeitete mit globalen PCOs (MCI und Congrex), Agenturen und Auftragnehmern rund um den Globus, Verbänden und gemeinnützigen Organisationen wie ASIS, Globalaw, aber auch mit High-Tech-Unternehmen wie FRSGlobal (FinTech), IBA (Protonentherapie-Lösungen), Showpad (SaaS) und vielen anderen zusammen.
