Ein Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen und einen nachhaltigen Unternehmenserfolg zu erreichen sind gleich zwei große Herausforderungen. Ein Grundstein dafür kann in der Unternehmensorganisation gelegt werden. Damit ist die mittel- bis langfristige Strukturierung des Unternehmens und den darin anfallenden Aufgaben gemeint. Da sich in jedem Unternehmen individuelle Prozessabläufe ergeben, sollte es das Ziel sein, diese Prozesse in einer Organisationsstruktur sowohl innerhalb, als auch zwischen den einzelnen Organisationseinheiten effizient abzuwickeln. Im Bereich der B2B Kundenakquise geraten jedoch in den meisten Unternehmen meist zwei Teams häufiger aneinander: Das sind Marketing und Vertrieb. Je nach Organisationsform sind die Konflikte unterschiedlich ausgeprägt.
Zielsetzungen und Herausforderungen von Marketing und Vertrieb
Veränderungen im Marketing
Insbesondere im Marketing sind die Aufgabenbereiche und Zielsetzungen sehr vielseitig und variieren deshalb von Unternehmen zu Unternehmen. Sie reichen von Aufgaben im Bereich der Marktanalyse bis zur Generierung und Qualifizierung von Interessenten und dem damit verbundenen Lead Management. In den allermeisten Fällen liegt der Grundgedanke des Marketings stets in der konsequenten Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Gerade durch die immer stärkere Ausrichtung und Entwicklung hin zu digitalen Kanälen und Maßnahmen, sieht sich das Marketing anderen Zielsetzungen ausgesetzt. Es sind nicht nur noch qualitative Zielsetzungen wie beispielsweise Imagegewinn, sondern zunehmend auch quantitativen Kennzahlen (KPIs). Hierbei kann es zu Spannungsfeldern zwischen sehr kurzfristigen und langfristigen Zielsetzungen kommen.
Veränderungen im Vertrieb
Im Vertrieb alles beim Alten? Ja und nein.
Nach wie vor gibt es eine ganz klare und zugleich harte Zielsetzung im Vertrieb: Umsatz. Es dreht sich alles darum, wie die Dienstleistung oder das Produkt den Weg zum zahlenden Kunden findet. Nichts desto trotz haben sich die Marktverhältnisse in den letzten Jahren stark verändert. Durch das Internet und die damit verbunden Möglichkeiten haben Vertriebsmitarbeiter Zugang auf eine Großzahl potentieller Kunden (Leads) gewonnen. Gleichzeitig bereitet gerade die Masse vielen Vertrieblern Probleme:
Wie setze ich meine Zeit bei so einer großen Anzahl an Leads am sinnvollsten ein?
Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
Genau aus diesem Grund versuchen immer mehr Unternehmen die Abteilungen Marketing und Vertrieb enger miteinander zu vernetzen. Die Idee: Marketingteams sollen durch unterschiedliche Maßnahmen Leads generieren, um in einem nächsten Schritt diese an den Vertrieb zu übergeben. Die sich daraus ergebende Problemstellung ist so alt wie überflüssig: Der Vertrieb wirft dem Marketingteam vor, dass die übermittelten Leads unqualifiziert sind und überhaupt nichts kaufen möchten. Gleichzeitig beschwert sich die Marketingleitung in regelmäßigen Abständen, dass die von ihnen übermittelten Leads nicht sorgfältig bearbeitet werden und der Vertrieb zu wenig Abschlüsse generiert. Dabei verfolgen beide Teams das gleiche Ziel: Interessenten zu Kunden überführen und möglichst lange halten.
Das Marketing sammelt und qualifiziert Leads und übergibt sie dann als qualifizierte Opportunity an den Vertrieb. Der Vertrieb ist in dem darauffolgenden Schritt dafür verantwortlich, diese Leads zu übernehmen und zu Kunden zu konvertieren. Somit verfolgen beide Teams nicht nur das gleiche Ziel, sie sind aufeinander angewiesen.
Reibungspunkte bei der Zusammenarbeit
Da Marketing und Vertrieb häufig eine unterschiedliche Perspektive auf das Ziel haben, entstehen oft interne Probleme. Das Marketing ist meist strategisch langfristiger ausgerichtet. Während der Vertrieb eher kurzfristig auf den nächsten Abschluss ausgerichtet ist, um seine Provision zu erhalten. Darüber hinaus sind diese Konflikte in vielen Unternehmen auch historischer Natur. Produkte und Dienstleistungen sind genauso wie Vertriebs- und Marketingprozesse während der Zeit gewachsen. Es gibt keine einheitlichen Kundenprofile (Buyer Personas) mehr und auch der Leadprozess ist nicht genau definiert. Auch die Wertschätzung ist unterschiedlich ausgeprägt. „Die machen doch nur PowerPoint-Folien.“ „Marketing hat keine Ahnung was unsere Kunden brauchen.“ „Organisieren die nicht nur Events?“
Das Marketing hingegen: „Unser Vertrieb? Die fahren doch nur in der Gegend rum!“ „Sie sind beratungsresistent und beschweren sich dann über ausbleibende Deals.“
All diese unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven sind auch bei gleicher Zielsetzung äußerst kontraproduktiv. Gerade durch und mit den Möglichkeiten der Digitalisierung ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb nicht mehr nur ein „nice to have“. Es hat sich vielmehr zu einem „must have“ entwickelt.
So arbeiten Marketing und Vertrieb besser zusammen:
- Gemeinsame Strategie: In einem ersten Schritt sollten beide Parteien an einen Tisch kommen und die jeweiligen Abteilungsleiter sollten bei der Planung der jeweils anderen Strategie involviert sein. Im bestmöglichen Fall, läuft diese Absprachen auf eine gemeinsam erarbeitete Zielsetzung mit klaren Verantwortlichkeiten hinaus.
- Regelmäßige Meetings: Auch während des operativen Geschäfts helfen sie dabei, weniger übereinander, sondern miteinander zu reden. Dabei können Vorgehensweisen besprochen und Anpassungen vorgenommen werden.
- Einheitliches Verständnis der Produkte, des Marktes und der Käufer: Durch ständige Updates der Teams über neue Kunden und Insights aus den Märkten, erreicht man präzisere Profile der Buyer Persona und kann die Zielgruppenansprache nachhaltig verbessern.
- Definition der Customer Journey: Diese Phasen und die damit verbunden Lifecycle-Stages des jeweiligen Leads müssen auf das Unternehmen passen. Somit sollten für jede Phase des Kunden Inhalte bereit gestellt werden, damit man ihn entlang der Customer Journey begleiten oder auch führen kann.
- Übergabeprozess – der wohl schwierigste Part: Wann übergibt Marketing einen Lead an den Vertrieb? Wann ist der Kunde überhaupt bereit mit dem Vertrieb zu sprechen? Viele Unternehmen machen den Fehler den Kunden zu früh zu kontaktieren, da sie der Qualifizierung nicht viel Beachtung schenken. Hier sind ständige Absprachen und Anpassungen dringend notwendig, um bessere Erfolge zu erzielen.
- Marketing Automation – durch Marketing Automation bieten sich vielfältige Möglichkeiten wie automatisierte Follow ups und Leadscoring, um die Erfassung und Auswertung der zwischen Marketing und Sales vereinbarten Kriterien zu unterstützen.
- Transparenz – offene und gemeinsame Dashboards schaffen eine große Transparenz und bieten daher auch die Chance, das Reporting für die Geschäftsführung zu vereinfachen.
Mehr Transparenz durch CRM-Systeme
Heutzugtage bieten die gängigen CRM-Systeme (Hubspot, Salesforce, Microsoft Dynamics) die Möglichkeit, mit einfachen Schritten Dashboards zu erstellen, die dabei helfen Transparenz zu schaffen und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb zu verbessern.
(Quelle : https://www.hubspot.com/ )
Dadurch, dass der komplette Marketing und Sales Funnel aufgeklappt werden kann und für jeden Mitarbeiter sichtbar gemacht wird, können Problembereiche schnell identifiziert und Maßnahmen abgeleitet werden. Beispielsweise kann der Vertrieb weitere Inhalte benötigen, um seinen Expertenstatus bei Kunden oder in sozialen Medien zu zeigen. Das wirkt sich dann positiv auf die Abschlussrate auswirken kann.
Zusätzlich können Marketing und Sales kostbare Zeit gewinnen. Mit gemeinsamen Dashboards erleichtert man das Reporting an die Geschäftsführung. Damit können einige Meetings eingespart werden, da alle Daten gebündelt zur Verfügung stehen. Somit ist nicht nur dem Marketing und Vertrieb geholfen, sondern auch dem ganzen Unternehmen, da es effizienter arbeiten kann.
Jetzt liegt es an Ihnen! Wir hoffen, dass Ihr Marketing und Vertrieb dank unserer Tipps besser zusammen arbeiteten kann!
