Qualifizieren Sie Ihre Leads von MQL zu SQL mit interaktiven E-Mail Inhalten
Der Erfolg des Marketings im Unternehmen wird meist anhand der generierten Leads gemessen. Ob sich die Kennzahl auf Marketing Qualified (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL) bezieht, hängt stark von der Positionierung und der strategischen Ausrichtung des Marketings im Unternehmens ab. Ist das Ziel, bereits vorqualifizierte Leads zu generieren, muss ein Marketing Prozess zur Lead Qualifizierung (Nurturing) klar definiert werden. Grundlage des Prozesses war bisher das manuelle Versenden von E-Mail Follow Ups, um Kontakte detailliert zu analysieren.
Die Königsdisziplin im Marketing ist jedoch einen Lead an den Sales zu übergeben, der über automatisierte Marketing Prozesse qualifiziert wurde. Obgleich die Prämisse „Content is King“ immer noch gilt, wird die Frage „Was passiert mit dem Lead, sobald er generiert wurde?“ immer wichtiger. So muss dem gesamten Team die Richtung des Leads bewusst sein. Der Interessent wird nicht direkt an den Vertrieb weitergeleitet, sondern wird mit intelligentem Marketing Follow up entlang aller Stages der Customer Journey qualifiziert. Das Marketing hat somit die Aufgabe den Prozess von Content Erstellung bis Sales Qualified Lead abzudecken und mit automatisierten Prozessen effizient zu gestalten.
Um der Erwartungshaltung gerecht zu werden, muss das Marketing mit geschickten Maßnahmen den potenziellen Kunden entlang der Customer Journey führen.
So gehen Sie bei der Qualifizierung von Leads vor!
1. Erstellen Sie eine Customer Journey für Ihre potenziellen Interessenten
Erstelle einen Plan, der den Weg des Interessenten von „Awareness“ bis „Sales Qualified Lead“ abdeckt. Stellen Sie sicher, dass Sie zu jedem Zeitpunkt wissen, in welcher Stage sich Ihr Lead befindet.
2. Definieren Sie Maßnahmen, die Ihren MQL weiter qualifizieren
Durch ein einfaches Kick-Off Meeting mit Marketing und Sales definieren Sie Ihre Maßnahmen, die Sie ergreifen, um einen MQL zu einem SQL umzuwandeln. Achten Sie hier auf die Anmerkungen aus der Vertriebsabteilung, da diese im Nachgang auch mit dem Kunden in Kontakt tritt. Stellen Sie dabei sicher, dass die Definition eines Sales Qualified Leads immer einheitlich ist.
So benötigt ein Inbound Lead, der sich für eine Live Demo registriert hat keine weiteren Marketing Maßnahmen. Hat er jedoch lediglich einen Use Case heruntergeladen, kann eine Broschüre zum Produkt oder der Link zu der Produktseite den Kontakt qualifizieren.
3. Erstellen Sie einen Workflow zur Qualifizierung Ihrer Leads
Nach der Definition der Maßnahmen, sollten Sie für sich einen Workflow definieren, um den Qualifizierungsprozess strukturiert abzuwickeln. Darin definieren Sie zunächst, wann ein MQL zu einem SQL konvertiert. Sie sollten sich dessen bewusst sein, dass ein Qualifizierungsprozess aus mehreren Schritten bestehen muss. Zum einen kennen Sie in dieser Lead Stage nicht die genauen Bedürfnisse der Kontakte, sodass eine individuelle Ansprache schwer ist. Zum anderen soll verhindert werden, dass ein möglicherweise interessierter Lead, aufgrund einer fehlenden Interaktion aus Zeitmangel, verworfen wird. Definiere daher verschiedene Workflow Schritte, in denen Sie unterschiedliche Intro Messages verwendest. Gerade auf einem unsicheren Markt, in dem sich viele Start-Ups bewegen, heißt es testen, testen, testen.
4. Bereiten Sie Ihre Kommunikation vor
Parallel zu dem vorherigen Schritt, müssen Sie Ihre Kommunikation auch operativ vorbereiten. Entscheiden Sie sich im ersten Schritt für ein Tool, mit dem Sie das Nurturing Ihrer Leads durchführen möchten. Das Marketing sollte sich dabei mit dem Aspekt der automatisierten Steuerung des Prozesses beschäftigen. Nur so lässt sich die Umwandlung von MQL zu SQL skalieren. Der Markt bietet hierbei Lösungen, die sich speziell mit dieser Herausforderung beschäftigen. So bietet das digitale Businesskit alle Komponenten des modernen Marketing Follow ups zum Nurturing von Leads.
Bereiten Sie zu jedem Workflow-Schritt ein Businesskit vor, in dem Sie die ausstehenden Informationen für Ihre SQL´s platzieren. Mit der Penetration der Marketing Leads mit relevanten Inhalten, wird der Interessent entlang der Customer Journey geführt. Absolute Grundlage hierbei ist die Interaktion der Leads innerhalb des Businesskits bzw. des automatisierten E-Mail Follow Ups.
Um die Öffnungs- und Interaktionsrate Ihrer Interessenten zu erhöhen, sollten bei der Erstellung des Follow ups die folgenden Punkte berücksichtigt werden:
- Prägnante Betreffzeile : Nutzen Sie kurze und klare Betreffzeilen, die den Inhalt der E-Mail oder des Businesskits kommunizieren. Arbeiten Sie hierbei mit Formulierungen, die zum Handeln auffordern, wie „herunterladen“, „reservieren“ oder „kaufen“.
- Personalisierte Ansprache: Verfassen Sie Ihre Follow up E-Mails mit einer persönlichen Ansprache. Studien zeigen, dass E-Mails nicht als Spam interpretiert werden, wenn der Inhalt für sie relevant ist.
- Interaktive Inhalte: Nutzen Sie beim Versenden der Follow Ups interaktive Inhalte, um die Öffnungs- und Interaktionsrate zu steigern. So können, alternativ zu klassischen Newsletter Tools, die bereits erwähnten digitalen Businesskits (siehe Beispiel Scheer) versendet werden. So qualifizieren Sie ohne Aufwand Ihre Marketing Leads.
- Klare Call-to-Actions: Setze klare Call-to-Actions, die den Leser auf den Inhalt der Folgeseite vorbereitet.
5. Tracking der Interaktionen
Essentiell ist die Nachverfolgung der Interaktionen. Erst mit einem lückenlosen Tracking kann der Lead Status definiert werden. Die Interpretation der User Interaction ist hierbei nicht zu vernachlässigen. Schafft es das Marketing den Verlauf eines Kunden tatsächlich nachzuvollziehen und ihm ein Interesse nachzuweisen, kann eine Übergabe an den Vertrieb erfolgen.
Leadqualifizierung ist keine Einbahnstraße und benötigt unterschiedliche Ansätze, die ständig neu überdacht werden müssen.
Zusammenfassend kann einer der größten Herausforderungen im Marketing – das Qualifizieren von Marketing Leads – durch ein intelligentes Nurturing gelöst werden. Sofern Sie Ihre Persona kennen und ihre Bedürfnisse verstanden haben, können Sie den Interessenten durch automatisierte Follow Up E-Mails entlang der Customer Journey führen.
