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Kreative Krise: Erfolgreiche Markensteuerung in Covid-19-Zeiten

Corona und Covid-19 stellen die Wirtschaft vor enorme Herausforderungen. Für Unternehmen fehlt durch den Wegfall der Messe- und Veranstaltungsteilnahmen zudem eine wichtige Stufe im Marketing-Funnel: ein Großteil der Leadgenerierung und die Pflege des Kundenkontakts brechen weg. Die Krise führt uns damit vor Augen, dass das, was wir bisher gemacht haben, nicht mehr funktioniert.

Da im Moment auch niemand genau sagen kann, wie sich die Situation in den nächsten Wochen und Monaten entwickelt, planen Sie am besten jegliche nunmehr denkbaren Szenarien.

Schritt 1: Entscheidungsfindung zu geplanten Messeteilnahmen

Krisenmanagerin Steff Berger empfiehlt in einer aktuellen Podcast-Folge der MICE Innovation Sessions zu Covid-19 die FORDEC Methode der NASA – ein Modell, mit dem schwierige Entscheidungen einfacher getroffen werden können. Spielen Sie Ihre Messeplanung oder -teilnahme – sofern noch keine staatliche Anordnung zur betreffenden Veranstaltungsgröße oder dem Zeitraum vorliegt – am besten damit durch.

 

F – Facts:  Was sind die Fakten? Wichtig: keine Interpretationen, keine Bewertungen. Denn nur wer seinen Standort kennt, findet den Steuerkurs zum Ziel.

 

O – Options:  Nachdem Sie stichpunktartig alle Informationen notiert haben, überlegen Sie, welche Möglichkeiten sich ergeben und beschränken Sie sich dabei nicht nur auf die offensichtlichen Optionen.

 

R – Risks and Benefits:  Versehen Sie jede Option mit zwei Pfeilen. Unterhalb des linken Pfeils notieren Sie die Gefahren, Risiken und Nachteile. Unterhalb des rechten Pfeils stehen die Vorteile und Chancen. Anschließend vergleichen Sie das Chancen-Risiko-Verhältnis. Das verschafft einen Überblick und verhindert, dass Risiken überbewertet und Chancen übersehen werden.

 

D – Decision:  Sie haben nun alle Informationen auf dem Tisch. Jetzt müssen Sie konsequent sein und eine Entscheidung treffen. Grübeln gleicht einer „mentalen Warteschleife“ – es vergeht wertvolle Zeit, in der Sie nicht vom Fleck kommen.

 

E – Execution:  Jetzt gilt, zeitnah ins Handeln zu kommen. Sie wissen, was zu tun ist – legen Sie los!

 

C – Check:  FORDEC ist kein „Augen zu und durch“-Modell. Checken Sie daher regelmäßig, ob Sie noch auf Kurs sind und ob die beschlossenen Maßnahmen greifen, oder ob korrigiert werden muss.

Schritt 2: Die agile Neuausrichtung Ihres Unternehmens

Ganz gleich, wie sie mit Veranstaltungsteilnahmen umgehen, so oder so stehen Unternehmen vor der Herausforderung, ihre Marke komplett neu auszurichten. Statt in Schockstarre zu verfallen, gilt es nun, in neue Richtungen zu denken. Das betrifft nicht nur die Organisation, sondern auch die Kommunikation mit Kunden, Partnern und Medien. Produkt- und Angebotswerbung sind nicht mehr gefragt.

 

Ad-Age-Redakteur Bradley Johnson schreibt in seinem Kommentar “What 9/11 can teach us about marketing in the time of coronavirus” beispielsweise: “I hope we see marketeers … and media … and agencies willing to take bold risks to keep this economy rolling.” Auf Deutsch: „Ich hoffe, dass wir Marketers, Medien und Agenturen sehen, die bereit sind, Risiken einzugehen, um die Wirtschaft am Laufen zu halten.“

 

Für Sie heißt das: Stellen Sie um auf „agiles Steuern“. Dazu nachfolgend zehn Tipps.

1. Don’t panic

Panik ist und bleibt ein schlechter Ratgeber. Das gilt sowohl für den Supermarkteinkauf als auch die Unternehmensführung und Markensteuerung. Bewahren Sie einen möglichst kühlen Kopf und agieren Sie besonnen.

2. Verantwortlichkeiten klären

Demokratie ist zwar als Staatsform wünschenswert, kann in der Markenführung in Krisenzeiten allerdings schwierig sein. Der Grund? Sie ist kontraproduktiv. Das bedeutet: Niemand kommuniziert nach außen, bis auf einen klar definierten Personenkreis.

3. Nicht lange warten – machen

Gerade in der Kommunikation enorm wichtig: Wenn alle warten, gehen alle unter. Loten Sie in den nächsten Wochen also nicht passiv aus, wie sich das Geschäft entwickelt, sondern tragen Sie aktiv zu dessen Erhalt bei. Damit positionieren Sie sich gleichzeitig als starke Stimme. Denn gerade in der Krise punkten Marken und Unternehmen, die Aufmerksamkeit und Vertrauen generieren.

4. Gesicht zeigen

Herausfordernde Situationen brauchen das Gesicht der Geschäftsführung. Nutzen Sie dieses beispielsweise für Statements und Interviews. Haben Sie als Geschäftsführer keine Scheu, in die Öffentlichkeit zu treten. Ein Tipp: Social Media macht den Einstieg in die externe Kommunikation etwas leichter.

5. Die Zukunft sichern

Wenn Sie können, buchen Sie Dienstleister, Standpersonal und Locations so, als ob die Zukunft gewiss wäre. Nur dann wird sie auch tatsächlich sicherer und alle Parteien profitieren. Zeigen Sie sich außerdem solidarisch. Das weckt Vertrauen und erschließt gegebenenfalls neue Geschäftsfelder.

6. Vom Handshake zu Home Office

Der Point of Sale verlagert sich im Moment in das persönliche Wohnzimmer. Was das für den Austausch mit potentiellen Kunden und Partnern bedeutet? Schöpfen Sie die Content-Möglichkeiten voll aus! Ob Erklärvideo, Webinar oder gar Live-Chat, zeigen Sie Präsenz. Doch auch Bestandskunden und Partner gilt es zu binden. In Zeiten von Home Office pflegen Sie den persönlichen Kontakt vor allem über Telefon- oder Videokonferenzen. Führen Sie außerdem Retargeting auf Kanälen wie XING ein.

7. Neue Zielgruppen erschließen

Innovative, meist digitale Formate haben bisher darunter gelitten, dass der Lernaufwand zu hoch beziehungsweise das traditionelle Produkt schon gelernt war. Covid-19 ändert das. Lebensmittel-Lieferdienste boomen plötzlichauf einmal verkaufen sich Poduschen und Social Media wird wichtiger denn je. Und nach dem Ausnahmezustand stehen die Chancen gut, dass sich die neuen Gewohnheiten dauerhaft etablieren. Nutzen Sie diese Neuausrichtung für spezielle Eventformate oder Produktupdates.

8. Zuversicht verbreiten

In Krisenzeiten gilt es, Hoffnung zu kommunizieren. Auch dazu können Marken und Unternehmen einen wertvollen Beitrag leisten. Wechseln Sie von Produkt- und Angebotskommunikation hin zu empathischer Service- und Community-Kommunikation.

9. Täglich dazulernen

Checken Sie täglich, wie Ihre interne und externe Kommunikation angenommen wird. Hinterfragen Sie ständig, ob Ihre Statements und Maßnahmen noch aktuell sind und in einer veränderten Gesamtlage noch angemessen erscheinen.

10. In eine neue Realität zurückkehren

Im Augenblick noch unvorstellbar, doch sie wird kommen: die Phase, in der langsam der Alltag zurückkehrt. Auch darauf müssen sich Marken und Unternehmen einstellen.

Fazit

Wer sie noch nicht hat, der braucht sie jetzt: Eine klare Marken-, aber vor allem Digitalstrategie. Es gilt, aus einer schwierigen Zeit das Beste zu machen und zumindest die Marke und das Unternehmen so zu präsentieren, dass Sie auch in besseren Zeiten immer noch davon profitieren.

Tipp: XING Events hat auf seinem Blog weitere spannende Tipps zum Umgang mit der Krise und zur Leadgenerierung auf virtuellen Events zusammengefasst.

Über die Autorin

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Bettina Knauer

Ihre ersten Schritte in der Kommunikation machte Bettina vor rund sieben Jahren – damals als Studentin der Politik und Soziologie.Marketing und Corporate Communications ließen sie nicht mehr los und führten sie zunächst für den Master nach Leipzig, bevor sie beruflich in München landete.

 

Seit 2019 verbindet sie ihre Leidenschaft für gute Inhalte, Unternehmenspositionierung und digitale Kanäle bei XING Events, wo sie Content Marketing und PR verantwortet.

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