Buyer Persona und Golf? Hierbei geht es nicht um die Definition der Buyer Persona eines Golfplatzbesitzers. Nein es geht vielmehr um die Entstehung des Konzepts. Fangen wir vorne an. Es war einmal ein Softwareentwickler, der die Aufgabe hatte eine Software zu entwickeln. Wenig überraschend, aber für Alan Cooper bestand die Herausforderung darin, dass es sich bei der Software um ein Programm handeln sollte, das nicht nur für Programmierer, sondern auch für Laien bedienbar sein sollte. Das war eine Herausforderung, denn er musste dieses Pragramm genau auf die Bedürfnisse der Nutzer abstimmen. Dabei kam ihm die Idee, Interviews mit Kollegen zu führen, die als typische Nutzer der Software ansah. Aus den Antworten seiner Kollegen und deren Gemeinsamkeiten ergab sich eine fiktive Person: Kathy.
Hier kommen wir dann zu dem Golfteil der Geschichte. Alan hatte die Angewohnheit mittags zu golfen und hat dabei angefangen sich in der Zeit weiter mit Kathy auseinander zu setzen. Er hat er sich mittags sogar mit Kathy unterhalten, wodurch er besser verstand welche Probleme und Wünsche Kathy hatte. Dadurch konnte er herausfinden welche Features wichtig waren und seine Software auf die Bedürfnisse der tatsächlichen Nutzer zuschneiden.
Dadurch konnte er einerfolgreiches Projekt durchführen und hat anschließend nach einigen Jahren sein Vorgehen niedergeschrieben. Damals noch nicht mit der Bezeichnung Buyer Persona. Das Konzept danach von Marketern aufgegriffen und findet mittlerweile häufig Verwendung.
Was unterschiedet die Buyer Persona von der Zielgruppe
Nun stellt sich die Frage, was unterscheidet das Prinzip eigentlich von einer Zielgruppe. Im Kern besteht der Unterschied darin, dass es sich um Kathy handelt und nicht um eine Frau mittleren Alters, die eine Software nutzt. Eine Zielgruppe kann beispielsweise eine Menge an Personen sein, die männlich, verheiratet, mit Kindern, in Großbritannien geboren und erfolgreich/berühmt ist. Das scheint ebenfalls eine ziemlich genau definierte Art von Person zu sein, abgesehen von den kleinen aber feinen Unterschieden. Die aufgezählten Eigenschaften passen nämlich auf die folgenden zwei Individuen:
Ich denke ich lehne mich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte, dass es bei den beiden Herren einige Unterschiede gibt. Vor allem dürften sich vor allem die Interessen sehr unterscheiden und dem entsprechend auch die nachgefragten Produkte und Dienstleistungen. Aufgrund dessen gibt es die Buyer Personas, wie etwa Kathy. Diese Personas geben der Zielgruppe ein Gesicht und gehen weiter als die normale Zielgruppendefinition. Dabei werden auch Infos wie Hobbys oder Gewohnheiten integriert, um den typischen Kunden zu verbildlichen.
Wo werden Buyer Personas eingesetzt?
Es scheint im ersten Moment etwas verwunderlich sich eine fiktive Person auszudenken. Aber dieses Vorgehen hilft wirklich um sich die eigenen Kunden besser vorzustellen. Die Methode der Buyer Persona kann in vielen verschiedenen Bereichen eingesetzt werden. Wie bei Alan schon in der Produktentwicklung, indem sich der Entwickler fragt welche Features braucht z.B. Alfred Adler wirklich. Im Marketing sind Buyer Personas auch verbreitet, weil mit ihnen besser ermittelt werden kann, welche Botschaften bei Silvia Schröder am besten wirken oder welchen Content für sie am relevantesten ist. Vor allem helfen Personas auch bei der Suche nach Keywords, da besser nachvollzogen werden kann, welche Suchbegriffe verwendet werden. Auch im Vertrieb ist der Einsatz sinnvoll, um zu ermitteln welche Painpoints Karin Käufer hat, wie diese gelöst werden können und welche Argumente sie von der Lösung überzeugen.
So erstellen Sie eine Buyer Persona
Informationen ermitteln und kategorisieren
Zunächst müssen Informationen zusammengetragen werden, anhand denen die Buyer Persona definiert wird. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Es können zum einen Interviews geführt werden. Z.B. mit Kollegen, die einen typischen Kunden darstellen, mit tatsächlichen Kunden oder mit Kunden, die sich schließlich für die Konkurrenz entschieden haben. Informationen über diese Personengruppen können Sie auch aus Ihrer Kundendatenbank oder aus Analytics-Daten sammeln. Sie können aber auch auf Studien und Statistiken zurückgreifen oder eigene Umfragen durchführen. Aus all den verschiedenen Wegen erhalten Sie Daten, die Ihre Zielgruppe abbilden. Ziel ist es dann im Anschluss Gemeinsamkeiten der einzelnen Personen zu erkennen. Diese Gemeinsamkeiten sind dann die Eigenschaften der Persona. Es ist auch möglich und manchmal sinnvoll mehrere Personas zu definieren, wenn es eine sehr heterogene Personengruppe vorliegt. Dabei gilt jedoch in der Regel, dass weniger Personas benötigt werden, als man im ersten Moment denken mag. Im nächsten Schritt werden die Personas dann tatsächlich formuliert.
Personas bestimmen und abbilden
Teil einer Persona ist unter anderem ein Bild sowie ein tatsächlicher Name. Die Buyer Persona kann mit einem Steckbrief von einem typischen Kunden verglichen werden. Dabei können viele verschiedene Inhalte integriert werden. Im Folgenden finden Sie einige Infos, die Teil des Steckbriefs sein können:
- Persönlicher Hintergrund: Name, Aussehen (Bild), Alter, Wohnort, Einkommen, Familienstand, Hobbies
- Beruflicher Hintergrund: Ausbildung, Beruf, Karrierestand, Verantwortung, Erfahrung
- Herausforderungen und Lösungen: Probleme, Herausforderungen, Lösungen
- Suchverhalten: Social Media Kanäle, Devices, Suchgewohnheiten, Keywords
- Elevator Pitch: Wichtigsten Argumente, um zu überzeugen
- Privatleben: Hobbies, Interessen
