Was passiert, bevor ein Kunde bei Ihnen einen Kauf tätigt? Antworten auf diese Frage gibt die Customer Journey: Nehmen Sie Ihre Kunden mit auf eine Reise zu Ihrem Produkt und begeistern Sie ihn – mit besonderen Touchpoints, mit einzigartigen Services, mit Marketing, das im Gedächtnis bleibt. Eine gelungene Customer Journey macht aus Leads Käufer, die Ihre Leistungen gerne nutzen. Hier erfahren Sie, wie Sie den Sales Cycle vom ersten Kontakt bis zum After-Sales-Service erfolgreich gestalten.
Wohin die Reise geht: Das ist die Customer-Journey
Vom ersten Kontakt über den Kauf bis zur langfristigen Kundenbindung: Die Customer-Journey ist die Reiseroute des Kunden, die an bestimmten Punkten entlang führt, den sogenannten Touchpoints. Das können vom Unternehmen initiierte Points sein, wie gezielte Werbung, Messeauftritte, Newsletter oder Produktpräsentationen, oder externe Touchpoints. Zu diesen zählen zum Beispiel Weiterempfehlungen von Freunden oder sozialen Netzwerken, Bewertungen in Portalen oder Pressemeldungen. Damit die Customer-Journey zum Erfolg, also zum Kauf führt, sollten Sie wissen, was Ihre Kunden suchen und brauchen – und genau das bieten. Dabei folgt die Customer-Journey nach wie vor dem vom frühen Marketing-Experten Elmo Lewis im Jahr 1896 entwickelten klassischen AIDA-Modell:
Kurz gesagt: Sie schaffen es, die Aufmerksamkeit des Kunden auf Ihre Produkte und Leistungen zu lenken. Bei dem Kunden wird Interesse geweckt, er möchte es haben und geht schließlich los um es zu kaufen. Das Prinzip gilt nach wie vor, nur ist es heute vielschichtiger. Die Touchpoints haben sich vielfach ins Internet verlagert und es genügt nicht mehr, allein die Aufmerksamkeit des zukünftigen Käufers zu wecken. Der sieht sich zahlreichen Konkurrenz-Produkten gegenüber und wird sich nicht allein deshalb für Ihre Dienste entscheiden, weil es sie (auch) gibt. Mehrwert lautet dabei das Stichwort. Alle Berührungspunkte, die Ihr (potenzieller) Kunde mit Ihrem Unternehmen hat, zählen.
Die Customer-Journey kann folgendermaßen aussehen:
Informationsphase: Der Kunde braucht ein Produkt oder eine Lösung für einen bestimmten Zweck. Er recherchiert im Netz, befragt Freunde und Verwandte, schaut sich in Läden vor Ort um.
Spezifikationsphase: Es kristallisiert sich heraus, welche Anforderungen Produkt oder Lösung unbedingt haben sollten und wer das bietet. Sind Sie dabei, haben Sie einen wichtigen Schritt hin zum Neukunden erfolgreich absolviert.
Selektionsphase: Es sind einige Anbieter in der engen Auswahl. Sind Sie immer noch dabei, gilt es nun, mit Alleinstellungsmerkmalen zu punkten. Ein besonderer Kundenservice, Leistungen, die sonst niemand hat, eine gelungene Präsentation – die Möglichkeiten sind vielfältig.
Entscheidungsphase: Die Entscheidung ist getroffen, der Kunde nimmt Kontakt zum Anbieter auf und dieser gibt ein Angebot ab. Hier gilt es, die Vorteile und den Nutzen für den Kunden herauszuarbeiten.
Zeig mir deine Touchpoints und ich sage dir, wie erfolgreich du bist
Die Touchpoints sind die Stationen, an denen Ihr zukünftiger Kunde mit Ihren Leistungen „konfrontiert“ wird. Im Rahmen eines erfolgreichen Lead Managements zählen alle Maßnahmen, die aus einem Lead einen Neukunden machen.
Welche sind das – und welche verzeichnen die größten Erfolge? Dem ging im Herbst 2018 die Studie „Analyse des DACH-Werbemarktes durch Attribution“ nach, die von Exactag, einem Anbieter für Marketing Attribution, durchgeführt wurde. Die Studie vergleicht die Customer-Journey und analysiert, wie viele Touchpoints es bis zu einem Kauf gibt und welche Rolle der jeweilige Touchpoint für den Kauf gespielt hat. Mehr als 100 Kundendaten flossen in die Ergebnisse ein. Demnach ist es die E-Mail, die die höchste Klick-Effizienz zeigt, ein Video bringt die höchste Conversion-Rate. Und: es braucht durchschnittlich 20 Touchpoints, bis aus einem Lead ein Kunde wird. Noch spielen mobile Geräte dabei übrigens eine geringere Rolle als Desktop-Rechner: Rund 60 Prozent der Touchpoints ergeben sich nach wie vor an stationären Rechnern. Eine Ausnahme bilden Medienangebote wie Videos: Der Anteil der mobilen Geräte beträgt hier knapp über 50 Prozent.
Erfolgreicher Sales Cycle: Vom Lead bis zur Nachbetreuung
Ein erfolgreiches Lead Management endet nicht beim Kauf. Der Sales Cycle betrifft vielmehr die gesamte Reise: Er beginnt beim Lead, also beim ersten Kontakt und geht weiter über die verschiedenen Touchpoints: Gezielte Ansprachen, per E-Mail, Anruf oder Brief, Kontakte via Social Media oder persönlich im Shop, am Messestand oder im Unternehmen. Das Ziel ist es, zu verstehen, was Ihr Kunde will und es ihm möglichst exakt so an zu bieten und ihn vom Kauf zu überzeugen.
Der nächste Schritt ist die Auslieferung der Ware oder der Lösung. Und damit nicht genug: Um Kunden langfristig zu binden, geht es anschließend in die After-Sale-Phase: Rufen Sie Ihren Kunden an oder schreiben Sie eine E-Mail und fragen Sie nach seinen Erfahrungen, ob er zufrieden ist. Nicht vergessen: Braucht er noch etwas? Up- oder Crossselling bergen beste Chancen, den Kunden weiterhin an Ihr Unternehmen zu binden. Und auch wenn er nicht zufrieden war, ist der Kontakt nach dem Kauf Ihre Chance, es besser zu machen und ihn trotzdem zufriedenzustellen.
